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不要让你的事业输在起跑线上

由于历史的原因,我国从计划经济过渡到市场经济的时间比较短,绝大多数人对市场营都缺乏基本的认识,可以说,大多数中国企业目前还停留在推销阶段,很多企业都把经营的重点放在渠道建设和品牌宣传上,而偏离或者说是忽视了市场营销的核心工作——产品创新。由于对营销认识的误区,企业内缺乏真正的营销职能,重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国市场的“主旋律”,大家在推销的层次上“努力拼搏”,艰难度日,即使那些全国知名的大品牌也基本上没有品牌溢价能力,只好靠低价格去赢得客户,赢得竞争。

要把产品卖出去,销售是不可缺少的环节,但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平,因为市场营销的层次有三个:卖产品、卖服务、卖思想。

只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式,是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的,用户选择余地非常大,最终就会导致谁便宜就买谁的,谁会说主买谁的,或者与谁关系好就买谁的。因此,企业很难得到客户的偏爱,更不会得到他们的忠诚。

要想提升营销的水平,就要进入下一个层次——卖服务,并通过卖服务实现品牌溢价,在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异,但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的,而是靠系统、靠制度,从而最大限度地发挥核心产品的功效。

我们知道,任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只是各有所长而已,作为市场营销人员,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面(消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

企业要想上升到卖思想的境界,首当其冲就是明确为哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天,要想轻松赚钱、轻松的赢利,必须树立“仅为部分人服务”的理念——这才是你创业的起跑线!不要让你的事业输在起跑线上

通过市场细分这个工具,我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人,这部分人认同本企业的优点,而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点,他们就被称为我们的目标客户群,即我们所要服务的那部分人,并为其提供差异化的完整产品。

任何一个产品都是由三层构成的,最中心的是核心产品,第二层是外围产品,第三层是外延产品;只有理解了完整产品的三个层次,产品同质化的问题才有望解决。

首先要分析企业完整产品的构成,即从众多要素中排出顺序,客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。有了完整产品的构成,企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势,在某一个方面做出特色。企业应该组织公司内部有限的资源重点突破,长期专注于某一点,从而使某个特性成为有别于他人的长项,所有加入这家公司的人都认同这一点,所有的产品设计和改进都是围绕着这一点,进而不断强化品牌的个性。

企业需要在还没有进入研发阶段之前,就已经明确了某个新产品的价值诉求,即消费者非买不可的理由,这些价值诉求就是未来卖思想的基础,这叫新产品定义。

新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作,属于市场营销的“规定动作”,通过这样一套动作,企业就能够说服自己将要研发的新产品为什么一定畅销,一定赚钱,因为产品的思想已经被设计进去了。如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了,产品就会有内涵。

当然,要做好这个新产品定义需要进行大量的市场调研工作,通过这些工作去理解消费者深层次的需求(尤其是潜在需求和未来需求),发现本企业产品创新的源泉,掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程,并把这些发现与本企业的特点进行对比,并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点,这时候加上现代化的传播手段,产品才会如虎添翼。

为了不同的目的,最终能成就一番事业的人,其环境、方法、路径、策略……千变万化,无一雷同,但他们的成功之道是能模仿,如大目标和方向相似、基本点和策略大致类似。

任何一个成功者,永远能保持清醒头脑,善于观察与分析,尤其懂得得失之道。要想成就一番大业,就得准备失去许多,包括尊严、时间、情感、爱好……记住:有得必有失,欲取先予。这也告诉我们:商场或职场的成功者,都是善于观察和分析,并且在机遇来临时懂得取舍的人。

商场或职场上不懂得取舍,经营就容易迷入 “什么生意都想做,什么生意都做不好”的尴尬境地:眼一红,心就黑了。心一黑,产品质量和商业道德就忘到九霄云外了。三氯氰胺事件、瘦肉精、染色馒头、地沟油、血燕、毒胶囊和皮革奶……无时无刻不在敲响国人敏感的神经。

陷入这样的误区以后,就会导致“心浮气躁、利欲熏心”,随之而来的就是恶性竞争、价格战。特不知:“低价竞争就想健康的人比流血,看谁流的多流的快”,血都流完了,而且流的比别人快,最先失败的不是别人,而是你自己!

记住:多元化能存活,专业化能成功!麦当劳和肯德基,始终坚守“以连锁经营炸鸡汉堡为主的快餐”市场,但两家从不打“价格战”,成就了一个世界第一、一个全球第二的两家快餐巨头。格兰仕的口号是“十年只做好一件事”,只做好微波炉。格力空调专注于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品,以“缔造全球领先的空调企业,成就格力百年的世界品牌为己任,你打“价格战”试试,看能不能把格力空调打败?未战先死,恐怕是必然的结局。

“一个没有创新的企业,是一个没有灵魂的企业;一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业,一个没有脊梁的人永远站不起来。” 成功可以模仿,但不可以复制;失败可以复制,所以绝对不能模仿!商场如此,职场如此,人生也是如此。

商场和职场,就像手中的一把沙子,攥得越紧,流失得越多。”同样的市场、同样的行业、同样的环境,为什么有的人赚钱很累很累、有的人赚钱很轻松?“仅为部分人服务”才是轻松赚钱、快乐成功的法则,透露出多少内幕?你读懂了么?……


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